如果只能用一個關鍵詞來形容2020年的文旅產業，很多人第一反應可能是“求生”。

的確，在今年特殊的大環境下，文旅企業的日子似乎都不太好過。

但是反觀這一年的政策和經濟格局，“找平衡”或許才是文旅產業的年度關鍵詞。

如我們所見，新常態徹底打亂了文旅產業正常的業務節奏。但是，在投資、外貿受阻的情況下，也讓內循環經濟成為撬動整個經濟市場向前的重要杠桿。

而在這條杠桿中，文旅產業則是拉動中國GDP增長的重要支點。

對于文旅企業而言，必須努力平衡發展業務與適應不確定新常態的關系;順應經濟政策與兼顧行業穩定的關系;投資技術與兼顧用戶舒適體驗之間的關系……

這就需要我們對整個文旅產業的發展布局做出縝密的分析判斷，在更加審時度勢的視角下做出精準的策略判斷。

我們需要深度思考以下四個問題：

01

中厚明德集團

與生態康養發展緊密相關的兩大目標

1、科技賦能文旅產業創新發展。4G改變生活，5G引領產業。隨著5G實踐應用逐漸落地，人工智能技術正在極大的改變文旅產業的傳統現狀。數字文旅的發展迎來新機遇。此外，5G技術將與人工智能、大數據等緊密結合，激發文旅產業活力，為產業數字化轉型賦能。

2、傳統的單一業態已經不能夠支撐景區、目的地綜合發展的需求。文旅產業益發向多業態、多元化、多渠道、多場景方面轉變。

一般來說，旅游目的地包括酒店、零售、餐飲、主題樂園，還可能包括滑雪場、劇院等，但這些業態在管理運營和系統層面上都是相對割裂的。

也就是說不同的業態由不同的管理團隊負責，看似業態很豐富，但彼此之間卻不能在系統層面上互通互聯。 這導致的直接結果就是營銷割裂，無法滿足消費者對產品的需求。由于業態系統彼此之間不通，很容易引發線下核銷、結算方面的問題，從而直接影響到客戶體驗，降低內部運營效率。

3、數字化呼聲極高，但行業內依然存在營銷體系不健全，游客體驗需增強等問題。在提高產品服務供給迭代能力的同時，如何實現營銷觸達轉化的精準度、有效轉化，以及用戶的精準匹配滿足，是文旅產業數字化探索走向。

02

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文旅大消費產業如何打破界限實現創新?

旅游目的地/景區等機構應該組建“大營銷部”。

這個“大營銷部”應該能夠掌握旗下所有業態產品、價格、渠道的控制權。“大營銷“與各個業態各自的”小營銷“不對立，而是在此基礎上再進一步，通過整合營銷為整個旅游目的地帶增量，進而實現跨業態的交叉銷售(Cross Selling)，提升入園客人單次客單價和復購率。

大營銷部需要整合的包括：

A.產品控制權：

了解下屬業態的產品庫存情況并進行調用。比如某園的演藝門票，大營銷部可以通過平臺查看和控制各分銷渠道的售賣。

B.價格控制權：

對打包產品和套餐擁有絕對定價權，當然也需要跟不同業態之間進行價格商談和確認;

C.渠道控制權：

負責組建目的地的直銷渠道，包括飛豬旗艦店等，并負責打包套餐產品在不同渠道的投放和推廣。

D.品牌營銷權：

大營銷部還應該負責整個目的地的整體品牌形象推廣，打造獨特記憶點，占領消費者心智。

03

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數字化如何推動目的地私域流量體系構建?

“大營銷部“尤其適合業態豐富的目的地，且目的地內業態歸屬運營商比較多的情況。

一定程度上來說，“大營銷”之后的第二步，就是“大會員”。

在“大會員”的基礎上，旅游目的地就有了進行私域流量運營的基礎，通過各類營銷活動與互動，更好的激發會員旅行需求、影響預訂決策，并實現跨業態的積分共享和兌換。“這代表了未來旅游目的地發展的新趨勢，也是當下旅游目的地企業的普遍痛點。” 石基旗下銀科環企目的地解決方案總裁王冠認為，“大營銷“和”大會員“就是在現有業務系統基礎之上，構建一系列中臺來進行產品、價格、庫存、會員的統一集中化管理，然后把營銷平臺也進行充分集成，對接票務渠道、酒店預訂渠道、餐飲預訂渠道等，形成一個大營銷體系。

04

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技術如何賦能并驅動文旅產業升級?

在大營銷的體系下，產品流、數據流、支付流都會發生相應的變化。營銷部門通過營銷中臺即可實現線上產品打包、定價、發布的環節。

在產品中心，大營銷部能夠自由組合不同業態的產品，設定優惠幅度、促銷時限和條件等，并直接面向渠道進行發布。

消費者購買后，訂單會直接下達到營銷中臺，進而再下達到各個業務系統進行訂單的確認，最終返回給消費者。從消費者的角度上來說，購買了包價產品后即可獲得確認二維碼，入園后出示二維碼即可在不同場景下進行線上核銷了，核銷范圍包括具體商品也包括各類抵扣、優惠券等。之后，核銷信息會回流到營銷中臺，用以與各其它業態比如餐廳、零售店、酒店等進行對賬和支付。

此外，營銷中臺具備對接全渠道的能力。這里的全渠道是指覆蓋門票、住宿、餐飲的各大OTA渠道、旅行社等等，對于管理者來說，產品可以一鍵發布。

在整個營銷中臺下，只需要一套switch的系統就能夠直接與OTA的酒店、門票和餐飲系統實現互通互聯，并穩定實現訂單的上傳下達了。

有了營銷中臺為基礎，旅游目的地的直銷體系建設和會員體系建設才有了依托，否則就是無源之水，無根之木。

因為直銷平臺建設的成功與否，產品是否足夠有吸引力和傳播性，是否有差異化是關鍵。之后，可以再根據消費者畫像，包裝不同的產品面向細分人群，進行精準營銷。

“對于一些有流量溢出效應的旅游目的地來說，除了通過營銷中臺來整合內部資源，他們還希望通過中臺來整合外部資源，以此創收，同時帶動一方區域的經濟發展。”石基昆侖集團解決方案董事總經理胡世永表示。

具有流量溢出效應的旅游目的地，一般都是區域內標志性和極其具有代表性的目的地項目，對于促進區域旅游經濟發展扮演著重要的角色。

由于具有流量溢出效應，目的地會極大程度上帶動周邊旅游商業的發展，比如酒店、餐飲等。

這個時候，目的地可以通過把周圍酒店、餐飲系統與營銷平臺對接的方式，實現其流量的進一步變現。

這意味著，旅游目的地的”大營銷部門“ 就變身為了一個區域的 “OTA”。

總的來說，組建大營銷部門意義在于強化旅游目的地的整體品牌性，其目的是通過整合營銷帶增量、進一步盤活自身生態體系中的流量和用戶價值。

從區域旅游經濟的角度來說，也能夠更好的發揮和利用頭部旅游資源的流量溢出作用，設計精品旅游線路，帶動一方旅游經濟發展。

數字化正重塑文旅產業，幾乎每家旅企、每位從業者都將被“裹挾”其中，如何順勢而為，洞悉其里，覓得更多發展機會?

標簽： “求生”