2021年，中國人均收入突破1.2萬美元，互聯網用戶群增加至10.32億。消費水平不斷提升與互聯網流量滲透率不斷增加，中國的消費將向何處去？

3月18日，“致美·致匠心”2022上海家化戰略發布會于線上舉辦。發布會上，上海家化、每日經濟新聞、秦朔朋友圈三方聯合發布了《2022中國消費洞察報告：新時代的消費走向與中國品牌之路》，并由特邀嘉賓——中國商業文明研究中心、秦朔朋友圈發起人秦朔作分享與解讀。

報告認為，基于2021年中國社會消費品零售總額突破了44萬億元，中國極有可能成為全球最大的消費市場。在中國互聯網普及率已超過70%，各級政府也在不斷拉動和促進消費的背景之下，2022年中國的消費將邁向七大新趨勢——文化自信、品質紅利、全域市場、全新場景、世界舞臺、環境責任、美麗健康。

秦朔指出：“整個中國的消費正在進入品質、綠色、全域、全場景、品牌國際化的時代，因此，企業也應以這七大趨勢為指南，乘勢而上?！?/p>

趨勢一：邁向文化自信

2022年貨節，“旗袍”、“漢服”這些傳統服飾與“中國風”國潮服飾等成為越來越多年輕人拜年期間的“過年戰袍”和“新年戰衣”。根據淘寶直播年貨節消費大數據，旗袍直播間成交額同比增長105%，漢服直播間增長64%。

今年冬奧會上的冰雪運動讓國潮中的中國文化再次閃耀。例如，冬奧會巨型“雪花”融合了中華文化與現代科技，震撼盛放；“冰墩墩”鑲有“歲寒三友”，將堅韌、頑強和旺盛生命力的寓意傳遞給世界；國家跳臺滑雪中心“雪如意”，送來吉祥如意的美好祝福。

在這樣的背景下，年輕消費者的民族自尊心，對中華歷史文化的驕傲感，都在直線上升。根據艾瑞咨詢2022年《過年生活態度調研》，消費者認為“我感受到了更強的民族自信心”、“我更為中華歷史文化感到自豪了”這些選項得到了平均9.0分(滿分10分)。

趨勢二：邁向品質紅利

在中國互聯網滲透率不斷提升的背景下，用戶增速的放緩讓流量瓶頸逐漸出現。邊際引流成本不斷增加，讓獲得新用戶的成本越來越高。

報告顯示，2019年，阿里新增一個年度活躍用戶需要付出267.9元，但到2021年已是445.6元。秦朔指出，當流量紅利慢慢見頂的時候，單靠流量的短期暴增式現象就會越來越少，這時消費者會更加關注品質紅利，品牌紅利——過去一些流量型新消費品牌，開始出現了一定的下滑，而具有實力的龍頭企業在市場中表現得更加穩健和健康。

監管加強也在倒逼品質提升。通過出臺多部法律法規引導化妝品產業創新，要求企業從關注流量到關注全產業鏈的價值創造能力和底蘊。

2021年1月1日，新執行的《化妝品監督管理條例》取代了《化妝品衛生監督條例》(1990年1月1日)，并新建了化妝品不良反應監測制度，規定了最高30倍貨金罰款。在《化妝品禁用原料目錄》中，大麻化妝品被禁用。在《化妝品分類規則和分類目錄》《化妝品功效宣稱評價規范》《化妝品安全評估技術導則(2021年版)》中，對化妝品的分類規則、功效宣稱評價及安全評估技術標準有了詳細具體的規范；在《化妝品標簽管理辦法》中，成分含量降序列出，禁止虛構、偽造，名不副實的宣傳功效。

高端護膚品保持高增長的勢頭也讓提升品質成為趨勢。報告數據顯示，2021年不同條線的化妝品銷售額增長率呈現分化。奢侈品線2021年銷售額增長了22.1%，高端線增長了16.5%，低端線下降了2.3%。而這樣的品質升級現象在汽車、白酒等消費行業也出現了同樣的趨勢。

趨勢三：邁向全域市場

過去的消費市場往往聚焦于線上消費以及一二線城市與Z世代年輕人，而在未來，這一觀念將發生改變，邁向全域市場。即線上線下，一二線與低線市場，Z世代年輕消費者與銀發族，實現全面覆蓋。

數據顯示，2017—2019年，農村網上零售增速明顯高于整體增速。2019年，農村網絡零售增長率為19.1%，中國網上零售增長率為16.5%。此外，移動互聯網的月活用戶中，三四線城市的增速也很明顯。2020年第二季度，三四線城市移動互聯網月活躍凈增用戶規模超過1000萬。

隨著中國經濟的“換擋”，小鎮人群不斷增長的需求將激發新的內需。小鎮青年與五十歲以上的銀發族在互聯網的月活用戶數增長方面非?？臁８鶕uestMobile《中國移動互聯網發展啟示錄(一)》，截至2021年9月，50歲以上的銀發人群月活躍用戶數已達2.47億，同比增長19.3%。報告顯示，截至2021年6月，小鎮青年與小鎮老年的年銷售增長率較2019年分別增長了9.7%，16.6%。

趨勢四：邁向全新場景

新場景的出現讓消費發生了新的變化。以在線零售為例，從傳統電商到“拼”的電商，緊接著創新出了社交型電商，隨之而來的內容電商與興趣電商(短視頻電商)，再到更垂直細分的KOC，以及今年開始興起的虛擬人，甚至未來的元宇宙，越來越多的渠道在豐富消費場景。并對消費者偏好有了更細致的洞察。

消費場景，購買場景越來越和生活緊密融合在一起。邊看直播邊消費，或者從有意思的圖文到消費，實現從“內容場”到“生意場”的跳轉。

“從花時間到花錢，就開始去買了。這種新的渠道，新的場景，讓消費變得更加便利了。”秦朔解讀道。

趨勢五：邁向世界舞臺

近年來，中國制造走向海外，走向世界舞臺成為新的趨勢。報告指出，跨境電商近5年增長近10倍，2021年繼續保持兩位數增長。2021年，Tiktok成為全球手機APP下載量榜首。對美國的年輕消費者來說，主做服裝與快時尚的應用軟件SHEIN取代亞馬遜成為美國iOS和Android端下載量最多的購物應用。去年全球十大移動游戲里，前三個都是中國的。

根據Google及凱度BrandZ中國全球化品牌，在印度、印度尼西亞、墨西哥和巴西四個新興市場，中國全球化品牌在Google和YouTube上的搜索量經歷了大幅增長，僅2019年到2020年一年時間就增長了66%。

趨勢六：邁向環境責任

更加注重環境責任是消費未來的趨勢?！半p碳”目標與減碳政策的提出，也把關注環境可持續發展作為重要的戰略。

可以看到，互聯網平臺的增長邏輯越來越從關注GMV，轉移到可持續發展。今年春節天貓綠色家電的銷售額同比增長是翻倍的。

在凱度的消費者指數調查中，中國消費者支持環保的比例越來越高，2020年支持環保的比例達到53%，較2019年提高13個百分點。而在美妝行業這一快消行業中，有更多的全球受訪者認同可持續性生產、環保意識、道德約束為美妝行業發展的重要趨勢。

趨勢七：邁向美麗健康

促進人的全面發展，促進每個人的美好生活，跟美麗、健康這兩件事情休戚相關?！丁敖】抵袊?030”規劃綱要》中提到，到2030年，我國人均預期壽命將達到79歲。為實現這樣的目標，從教育、醫療、健康、體育等方方面面都在加強。譬如鼓勵體育產業發展正是迎合了這一長期趨勢。到2025年，體育產業總規模預計將實現5萬億的目標，有更多的人將參與體育運動，將體育鍛煉變成一種新的消費方式。

廣大消費者特別是女性消費者對追求美的意識增加，讓化妝品的需求和潛力也在不斷釋放。2021年，化妝品類商品零售值累計增長15.3%，社會消費品零售總額累計增長13.7%，跑贏了“大盤”。當前，中國化妝品市場在不斷增加，但人均消費支出相比發達經濟體的差距還是比較大，化妝品的需求增長是可持續的。

秦朔指出，2021年恩格爾指數已經降到30%以內，我國從2021年開始進入富足型消費。到2035年，中國人均可支配收入預計將再翻一番。從全國來看，從富足型消費到2035年的發達型消費，這個過程，能夠給企業提供非常好的一個增長空間。

在此情況下，中國企業進入到現在跟國際產品相比Me too Me better的階段，再接下來就是Be myself的階段，就是我們要基于中國的消費者特性，基于我們的文化，基于我們的消費者的多元化、個性化需求，結合方方面面的技術、工藝、供應鏈的提高，最后能夠有原創的，非常有特色的，優秀的產品出現，不僅造福中國的消費者，也造福全球的消費者。

（文章來源：每日經濟新聞）

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