“加快動銷，減庫存。”對在成都從事白酒批發生意的施先生來說，端午節前的白酒消費還有一波機會。不僅如此，他還在搞多元化經營，茶葉、威士忌、紅酒，甚至端午節粽子都要做，以此規避單一白酒經營可能面臨的風險。
在過去的時間里，白酒一直是活躍的板塊，仍然能夠抵御疫情散發帶來的不利影響，獲得業績的增長：近期19家上市白酒企業陸續發布的2021年財報和今年一季報顯示，白酒行業仍在持續推進消費升級，高檔白酒為公司帶來更多的業績增長，頭部企業和區域強勢品牌得以持續全國化擴張。
白酒行業專家蔡學飛建議，雖然白酒企業在一季度取得開門紅，但因為酒類消費場景比如婚宴、旅游商務等減少、前期市場庫存量較大、動銷率下降等因素，未來白酒企業應謹慎保持發展態勢。
高端白酒市場持續擴容
根據國家統計局和中國酒業協會的數據，2021年全年，白酒產業規模以上企業產量完成716萬千升，同比下降0.60%；銷售收入6033億元，同比增長18.60%；利潤總額1702億元，同比增長33%。
“白酒行業產銷總量趨于平穩，行業進一步向優勢企業、優勢品牌、優勢產區集中，名酒企業競爭優勢更加明顯、確定性更高。”這已然成為白酒行業的共識。根據財報，在2021年，高檔/高端白酒已經成為白酒企業業績尤其利潤的重要支撐，貢獻率少則占比50%左右，多則占比90%以上。
其中，水井坊高檔產品營收為45.19億元，在公司總營收占比高達97.79%；口子窖的高檔酒占比達到了96.19%；瀘州老窖中高檔產品的占比達到了90.11%；舍得酒業酒類產品營收45.77億元，中高檔產品營收38.74億元，占比84.64%%；天佑德則以7.09億元的中高檔青稞酒營收，實現占比76.98%。
不僅是上市酒企，其他強勢品牌也是在高端/高檔白酒實現全面發力。《中國經營報》記者從不同渠道獲悉的數據顯示，金沙酒業年銷售額超過60億元，其高端子品牌摘要酒一年銷售額近30億元；業界預測劍南春的水晶劍單品的銷售額在130億元以上，在公司總營收150億元的占比超過86.67%。
當然，每家酒企對于高端產品/高檔產品的劃分不同，但貢獻率的提升確是不爭事實。
“西北白酒市場正處在消費升級的關鍵時期，金徽酒及時布局中高端產品市場，通過提質提價等方式不斷提升產品品質，通過‘大客戶運營+深度分銷’調整營銷模式，優化產品結構。”金徽酒方面向記者表示，今年一季度高端產品收入4.38億元，同比增長44.51%，高檔產品(百元以上)占比提升至62.72%，產品結構持續優化。
“酒企中高端產品大幅增長，首先是中國酒類消費市場出現喝得少、喝得好的消費習慣帶來的直接結果；其次是酒類消費朝著品牌化與品質化趨勢發展，社交性用途增強，必然對企業的品牌及產品價格有著更高的要求，帶動了整個名優酒企中高端產品結構的持續上漲，當然也離不開企業積極通過調整高端產品結構，在存量擠壓市場環境下尋找新的業績增長點。”蔡學飛表示。
記者注意到，東方證券近期發布的研報認為，2020年全國白酒產量740萬噸，以700萬噸的銷量為基礎估計，測算高端酒銷售約8萬噸，占比約1%，次高端酒銷售25萬噸，占比約4%。因此，高端酒和次高端酒的銷量占比仍較低，未來滲透率仍有很大的提升空間。
“高端酒未來的市場還會有比較大幅度的擴容，銷量占比可能在5%~8%。這很符合中國經濟發展和消費情況。”詩婢家白酒研究院秘書長張皓然認為，產品結構的改善是酒企所追求的目標，繼而不斷向高端進軍。但當前消費場景存在很多不確定性，如果白酒企業一窩蜂去做高端化，可能花費的代價(比如營銷費用)會非常高，品牌培育還不一定能做好。
此外，香頌資本執行董事沈萌表示，高檔白酒的產銷占比不大，但營收利潤占比高，這是當前白酒消費群體的需求結構決定的，并不意味著高檔白酒還有廣闊的市場可供拓展，因為高檔白酒的消費需求基本是處于滿足飽和。“不同層級的白酒品牌都是處于同級內卷，并不會出現大規模不同層級的品牌彼此競爭的局面。”
區域白酒加速全國擴張
“面對當前白酒行業發展形勢和市場競爭環境，金徽酒堅持‘布局全國、深耕西北、重點突破’的發展路徑，在陜西、內蒙古、新疆、青海等地打造多個樣板市場，形成了品牌高端化及凝聚效應。”金徽酒介紹稱，公司在今年一季度省外市場實現營收1.66億元，同比增長47.96%，持續保持高增長趨勢。
記者注意到，在2021年10月，金徽酒先后在上海、江蘇成立銷售公司，布局華東市場；2022年4月在北京成立互聯網銷售公司，大力拓展線上銷售業務。由此，金徽酒已開啟“西北+華東”雙大本營渠道建設，以及線上多平臺布局的綜合發展格局。
和金徽酒一樣，正在加速全國化布局的還有舍得酒業、老白干、水井坊、伊力特等區域白酒企業。財報顯示，在2021年，營收增速排名前三的分別為*ST皇臺、酒鬼酒、舍得酒業，分別同比增長183.15%、86.04%、83.25%；凈利潤增速排名前三的分別為老白干酒、*ST皇臺、酒鬼酒，分別同比增長373.72%、136.61%、94.46%。
“這種高增長首先是因為這些酒企去年基數比較低，其次是這些酒企本身體量較小，產品結構升級明顯，帶來了利潤與業績的大幅增長。”蔡學飛表示。
“區域性白酒雖然在一定程度上受到疫情影響，但沒有波及到區域，并未影響其擴張，頭部酒企正在加速吞掉中小酒企市場的步伐，通過提高營銷費用投入進行市場覆蓋，而中小企業的資金壓力、擴張有效性都會受到一定影響。”張皓然表示，特別是高端白酒的不斷擴容和全國性酒企的布局，會加速擠壓區域性白酒市場的規模，迫使區域性酒企走出原有的舒適區進行擴張。
基于此，蔡學飛建議：“白酒企業還是要謹慎保持發展態勢，在風險可控的情況下保持業績增長，并且維護品牌、渠道與產品價格的健康，積極開發新零售、酒莊等新渠道，做深消費者品質教育，加強價值鏈延伸，提升企業影響力。”
就此，沈萌持謹慎態度，“中檔品牌的全國化擴張，也是中檔白酒之間的份額競爭，總體消費需求增量有限，該層級市場在資本推動下會進一步削弱各自的收益空間，收益率變化總體趨勢是不斷下滑。”
不確定性推動市場分化
對于白酒經銷商施先生來說，最近市場的動銷情況讓他感覺到擔憂，不僅是他在成都的酒水生意，還有他在福建老家、廣東等地的酒水生意。為此，施先生一方面減少了進貨，先把庫存消化完再說；另一方面多種經營，畢竟船小好掉頭，可以規避風險。
“白酒庫存較高，主要發生在華東特別是上海周邊，以及河南這樣的一些市場，聚餐消費場景消失，庫存可能較高，但其他地區如川渝地區還不算很高。”張皓然表示，動銷不足肯定對經銷商的資金周轉率提出了考驗，“尤其是河南市場，此前因為醬酒火爆社會庫存較高，處于風口，就首當其沖成為庫存高的地區，但實際上總量并不大。”
就此，蔡學飛也關注到，目前市場層面已經反饋了一些滯銷情況，以及經銷商打款延緩，包括酒企的庫存量過高等一些問題。“客觀地看，除了茅臺、五糧液等個別酒企本身具備多樣性的、剛性的需求，大多數酒企實際上生產、經營都有著不同程度的影響。因此，今年下半年整個中國酒行業會加速分化，競爭強度也會進一步的增強，產業升級將加速進行。”蔡學飛說，這種產業升級，將伴隨著大量沒有核心競爭力的區域酒企，以中低端產品結構為主的中小型酒企的殘酷離場。
記者注意到，庫存問題不僅體現在中小酒企身上。 “像舍得股份、金徽酒在復星資本的賦能下，能夠實現較高增長，像金種子、老白干酒，目前還處在產品結構升級，且跨區域發展的階段，相對來說，目前其本身的產品結構還偏向于中低端，所以競爭壓力還是不小的。”蔡學飛表示。
“由于中國白酒行業已進入了規模性競爭階段，其背后首先要有名酒基因，其次要有產區或者品類品質概念，以此支撐企業的高端化、產品結構升級和跨區域發展。再次就是一定要有大資本支撐，因為隨著產品結構升級，產品的培育周期變長，跨區域發展的市場前置性投入增大，這對企業的資源有著很高的要求。”蔡學飛表示，所以未來的區域整體擴張一定是基于大資本助推，基于本身的名酒基因以及本身的品類、品質特色為前提。
（文章來源：中國經營網）
