從路演到2018年上市，經歷了2019年大幅盈利之后又突遭新冠肺炎疫情，“跨界”文旅行業的復星全球合伙人、復星旅游文化集團(以下簡稱“復星旅文”，01992.HK)董事長兼 CEO錢建農見證了公司一路成長的陽光與風雨。

在錢建農看來，疫情將加速淘汰一批落后的文旅產能，同時也會促進消費者的意識、需求產生變化，更加重視品質與健康。這個過程也將激發對中高端文旅產品的需求。因此，中國文旅產業在當下需要的是創新而非簡單模仿。

正是秉持這一理念，復星旅文在國內打造了多款明星產品，公司在2021年三季度實現利潤轉正。2022年元旦期間，三亞·亞特蘭蒂斯的營業額較疫情前的2020年增長12%，其中非房收入(非房費收入)增長13.1%；總接待達4.3萬人次，恢復至疫前2020年元旦假期的 90.7%；另一“爆款”則是Club Med，截至2021年10月16日，下半年訂單以度假村營業額計，已恢復至2019年同期的83.8%。

新冠肺炎疫情給文旅產業帶來哪些沖擊？復星旅文如何打好這場“翻身仗”？“冬奧效應”將釋放出多大的動能？中國文旅產業又將如何向中高端邁進？為此，《中國經營報》記者專訪了復星全球合伙人、復星旅游文化集團董事長兼CEO錢建農。

疫情加速行業淘汰落后產能

《中國經營報》：新冠肺炎疫情余波未退，全球旅游業承受著巨大沖擊，公司也面臨著盈利考驗，你如何看待這場沖擊？

錢建農：新冠肺炎疫情對文旅行業的打擊是史無前例的，從來沒有一例病毒如此全球化。既然有影響，產業肯定會調整。

首先，新冠肺炎疫情會淘汰一些本來就落后或者處于虧損邊緣的企業，即淘汰一批落后的產能。

其次，另一個重要改變在于消費需求端。一般來說，大規模疫情或災難后，人們的消費意愿和支出會提升很多，人們也會更加注重產品品質和健康出行。

最后，需求的改變反過來也會對產業結構產生更深遠的影響?，F在我們講的是存量供給的變化，未來肯定會有增量供給的出現，這些增量供給實際上來自國家現在推動的產業升級和高質量發展。文旅行業本身是發展相對滯后的一個行業，更需要高質量發展，所以結構調整肯定是一個趨勢。

《中國經營報》：不同文旅企業的命運截然不同，有些企業受疫情影響非常大。為什么復星旅文不少明星產品卻逆勢火爆？

錢建農：疫情無非是加速淘汰落后產能，無論是否有疫情，任何一個時期都有好產品和差產品。

判斷產品的好壞或者企業的成長可以關注這幾個方面：第一，企業產品本身是否符合消費者目前乃至未來的需求。第二，產品本身是否經常迭代更新，企業創新能力是否充足。如果產品一成不變，消費者也會淘汰這些產品或者說不經常去消費。

更重要的是企業對于未來消費市場的判斷，這就決定著企業能否有針對性地及時調整?，F在年輕人的消費需求更加個性化，選擇某種產品更多希望自己來主導，而不是受某個品牌的影響。在這種消費趨勢變化的過程中，有些公司如果總是一成不變，那肯定是有問題的。

《中國經營報》：我們知道在文旅產業中，資產和模式一旦固定很難再換，文旅企業如何去改變內容及時適應消費趨勢的變化？

錢建農：以復星旅文的三亞·亞特蘭蒂斯項目為例，它的建筑已經固定不可能再改了，但項目的內容卻可以時刻發生變化。因為三亞·亞特蘭蒂斯不是一個同質化的產品，我們有生態賦能，還會不斷地有新的內容服務賦能給它，所以能夠成為現象級的網紅產品。

當下，文旅企業應該如何做？首先，要找準目前中國市場到底缺什么樣的產品，然后努力打破當下同質化程度過高的局面。原來中國文旅市場的邏輯就是誰成功了別人立刻就去模仿，結果大家都是類似的產品，最后只能靠價格取勝。三亞·亞特蘭蒂斯的成功源于其具有獨特的產品優勢——它所代表的中高端市場是此前三亞極其匱乏的。

與企業的經營模式密切相關。復星旅文起初的定位是提供家庭休閑度假的一站式服務，從預訂到入住，以及到里面的內容服務都是我們來做，這可以保障生態體系中不斷有新的內容出現。任何一個新產品的出現總離不開客戶抱怨，這能讓企業發現不符合市場需求的情況。正是搭建了這樣的生態體系，才有能力讓客戶的反饋及時反映到產品的迭代更新上。

“冬奧效應”下搶抓冰雪賽道

《中國經營報》：在冬奧氣氛加持下，你認為冰雪游在2022年乃至未來幾年將有怎樣的前景和熱度？

錢建農：復星旅文在阿爾卑斯山脈有15個滑雪度假村，在北海道也有2家，正在談第3家。國內目前也布局了3家滑雪度假村，2022年還將開放長白山度假村以及太倉復游城等項目，目前我們已經是全球領先的滑雪度假村運營企業。

滑雪只要你有技巧可以滑得動便可以參與，所以在國外它是一項全年齡段的運動，七八十歲的老人也都在滑雪。而國內的滑雪市場現在還是以年輕人為主，未來將有遠超3億的中國消費者參與到冰雪運動中。

針對中國滑雪市場，我們也不是光做單一業態，而是在做一個滑雪生態。例如，滑雪初學者可以在市區商圈以及住宅區周邊體驗模擬滑雪機，一年四季都可以來學，目前需求量非常大；進入進階階段，消費者可以在大型城市周邊體驗室內滑雪場；而滑雪“老手”則可以在我們的滑雪度假村體驗室外滑雪場。除了場景打造外，滑雪培訓方面我們跟全球著名的滑雪學校展開合作，同時在服裝器械等滑雪周邊產品也有布局。

因此，“冬奧效應”對于國內冰雪文旅將會是一個很大的促進因素。另一方面，任何一個旅游產品最終還是要看市場和消費需求，而國內當下對于冰雪游也正好有著這樣的基礎。

《中國經營報》：由于氣候因素，國內冰雪文旅體驗最好的還是在東北地區?！氨帷钡募ぐl對于東北地區產業轉型有哪些益處？

錢建農：東北地區是我國的老工業基地，目前正在經歷非常痛苦的產業結構轉型。而在東北的轉型過程中，我認為冰雪產業一定是對東北非常重要的一個新興產業。

如果去看歐洲阿爾卑斯山區，你會發現那里基本上都是結合休閑度假的度假村雪場，滑雪主產業對于整個阿爾卑斯山區的農副產品、酒類等的帶動也非常大。所以東北如果能把冰雪產業發展好，除了對它的轉型升級有幫助外，還能輻射帶動很多衍生產業的發展。

此外，國內冰雪文旅消費者還是以高凈值人群為主，中高端消費者的進入能為當地消費市場帶來能量。我認為在中國強化和培育滑雪人群，對未來東北經濟振興會有非常大的幫助。

從Holiday到Foliday

《中國經營報》：Holiday英文為度假之意，但在未來社會肯定不光是度假，而是度假、工作和品質生活完美結合的一種生活方式，所以你提出要用Foliday來替代Holiday，請問其中有哪些具體含義？

錢建農：Foliday第一次真正成為復星旅文的英文名是在2017年的公司年會上，我問幾個老外“What is today”，他們回答“Monday”，我說“No，its Foliday”。

為什么叫作Foliday？因為未來社會已經沒有工作日和周末的概念區分，因為5G等技術的發展讓遠程辦公成為現實，人們工作和生活的界限變得模糊，自由時間得到極大的釋放，所以我說“Everday is Foliday”。

所以，未來人們可能會有更多的時間在另一種場景下生活，你可以在那里一邊度假一邊工作，有別于在城市枯燥、孤獨的生活，這種生活方式我把它叫作“Foliday品質生活”，這也是復星旅文希望未來著力打造的一個場景。

因此，我們簡單地把“Foliday品質生活”歸納為三個“F”。首先是“Fun”，我們希望人們在這里能夠更愉快、快樂地生活；其次是“Family”，你可以是一個大家庭，帶上兄弟姐妹、父母甚至是祖父母，現在城市家庭都在趨于小型化，所以我們希望在這里可以強化親情；最后是“Friend”，我相信未來人們還是會追求現實場景下的社交，那么“Foliday品質生活”實際上希望能夠提供具有相同愛好、背景、價值觀或者好朋友可以一起在線下相聚的地方。

“Foliday”寄托著我們希望把原來的度假概念深化，從度假升華到度假、工作以及生活完全融合于一體。新冠肺炎疫情的暴發，讓居家辦公變得更為現實和普遍，因此在某種意義上也加速了“Foliday”的推進進程。

《中國經營報》：近年來，中國縣域文旅成為各地文旅產業轉型升級的主戰場，各類特色文旅小鎮興起，業內也有一些批評同質化現象嚴重的聲音發出，你如何看待中國文旅產業接下來的發展方向？

錢建農：文旅產業是一個規模巨大的朝陽產業，但這兩年疫情的出現，讓這個行業受到極大的影響。

基于這樣的背景，很多企業選擇進入文旅賽道，但很多的產品結構并不符合中國文旅產業的發展方向，就會導致存在很多盲目投資。這些盲目投資歸根結底就是沒有考慮市場需求，也沒有經營意識去打造產品，最后造成重復投資。所以現在很多特色小鎮不是一個小鎮，而是空鎮。

中國近三十年的發展速度特別快，消費層次已然發生了改變，中國的國際化發展也帶來消費者的國際化，但我們的文旅產業和企業的改變卻沒能跟上，導致產品品質結構已經不符合當下需求了，中國消費者不斷地往國外涌。

中國需要的不是刺激市場、以觀光旅游為基礎的同質化產品，這種產品已經足夠多，而是急需中高端度假產品，滿足消費者的同時讓更多消費者留在國內。更重要的是，如果中國文旅市場有這樣的產品，反之也能吸引更多的海外消費者，進一步拉動中國經濟增長。

文旅產品不像其他消費品存在地域化或者本土化，如果想打造成國際著名的旅游目的地，那么就要有與國際化相匹配的品牌產品力和服務力。

深度

瞄準中國旅游市場提檔升級關鍵節點

新冠肺炎疫情蔓延全球，為旅游業帶來史無前例的沖擊。在出境游受限的情況下，國內旅游業在加速恢復的同時也正迎來一場新的變革，在需求端，更加注重產品質量和健康出行的消費意識的轉變，冬奧效應的持續釋放、新興技術的使用、短途旅行的興盛，以及出境轉國內的高端需求正在助推國內旅游產業結構調整升級。

在供給端，同質化的低端旅游產品正在被加速淘汰和整合。而褪去疫情外衣，在新舊旅游模式交替中，引領旅游市場恢復增長的國內中高端旅游市場正在成為各大文旅企業競逐的主戰場，新業態也正在為旅游業的復蘇打開新空間。

通過收購路線切入中國高端旅游市場的復星旅文，是瞄準中國旅游市場提檔升級關鍵節點的企業之一。錢建農表示，中國休閑度假旅游行業與歐美市場的差異為行業發展帶來了新的增長空間。同時，中國國際化的趨勢也讓消費者的消費行為更加國際化，為國內市場的好旅游產品提出了新的要求。

錢建農認為，任何一個旅游產品的背后都是對消費者需求的洞察，國內旅游行業發展的滯后和較高的同質化程度導致中國中高端旅游市場產品匱乏，而與此同時，國內目前還存在許多盲目投資和重復投資的情況，究其原因是未能考慮市場需求。

從在中高端市場產品缺乏的三亞推出亞特蘭蒂斯項目，到瞄向度假產品奇缺的城市周邊推出本土化產品Joyview，再到籌劃在全國重要滑雪地區陸續建立滑雪度假村，錢建農說，復星旅文正在通過搭建生態圈的產品思維走一條不尋常的路。

尤其在冰雪業態方面，根據國家體育總局新聞發言人近日披露的統計數據，全國冰雪產業總規模從2013年的1177億元增加至2019年的5200億元；截至2021年初，全國已有803個室內外滑雪場，較2015年增長41%?！侗┻\動發展規劃(2016—2025年)》(以下簡稱《規劃》)提出，到2025年，我國冰雪產業總規模將達到萬億元。錢建農表示，中國滑雪人數每年呈幾何級數增長，在布局冰雪運動這一類業務方面，不只是要做單一業態，而是要搭建滑雪生態。

此外，《規劃》指出，“十四五”時期，我國將全面進入大眾旅游時代，旅游業發展仍處于重要戰略機遇期，將推動旅游業從資源驅動向創新驅動轉變。而展望2035年，《規劃》提到基本建成世界旅游強國，旅游業的高質量發展路徑日益清晰。

在新旅游時代背景下，無論是國內旅游企業跟隨中國游客“走出去”，還是國內旅游企業提升產品競爭力吸引更多的國外游客“走進來”，能夠精準洞察消費需求的多樣化轉變，抓住產業提檔升級機遇，依靠產品創新力打破同質化僵局，才能在科技賦能之下迎來自己的黃金時代。

老板秘籍

1為什么復星旅文不少明星產品逆勢火爆？

疫情無非是加速淘汰落后產能，無論是否有疫情，任何一個時期都有好產品和差產品。

判斷產品的好壞或者企業的成長可以關注這幾個方面：第一，企業產品本身是否符合消費者目前乃至未來的需求。第二，產品本身是否經常迭代更新，企業創新能力是否充足。如果產品一成不變，消費者也會淘汰這些產品或者說不經常去消費。

更重要的是企業對于未來消費市場的判斷，這就決定著企業能否有針對性地及時調整?，F在年輕人的消費需求更加個性化，選擇某種產品更多希望自己來主導，而不是受某個品牌的影響。在這種消費趨勢變化的過程中，有些公司如果總是一成不變，那肯定是有問題的。

2“冰雪熱”的激發對于東北地區產業轉型有哪些益處？

東北地區是我國的老工業基地，目前正在經歷非常痛苦的產業結構轉型。而在東北的轉型過程中，我認為冰雪產業一定是對東北非常重要的一個新興產業。

如果去看歐洲阿爾卑斯山區，你會發現那里基本上都是結合休閑度假的度假村雪場，滑雪主產業對于整個阿爾卑斯山區的農副產品、酒類等的帶動也非常大。所以東北如果能把冰雪產業發展好，除了對它的轉型升級有幫助外，還能輻射帶動很多衍生產業的發展。

此外，國內冰雪文旅消費者還是以高凈值人群為主，中高端消費者的進入能為當地消費市場帶來能量。我認為在中國強化和培育滑雪人群，對未來東北經濟振興會有非常大的幫助。

（文章來源：中國經營網）

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