身材焦慮與反身材焦慮就像兩個平行空間，在各自的世界里“發揚光大”。

(資料圖)

2019年，意大利品牌Brandy Melville（以下簡稱“BM”）在上海開了第一家中國門店，以“窄、緊、小”為設計特點的辣妹裝迅速成為女裝新潮流。露腹上衣和短裙容不下一點贅肉。體重超過90斤，可能只能給你拿M碼；體重如果過百，那幾乎都套不進去這些尺碼偏小的衣服。

到了2023年的夏天，“BM風”或者說辣妹裝已經席卷了越來越多的品牌，目之所及的快時尚女裝在尺碼上不約而同地集體“縮水”。甚至連包容性最強的優衣庫也加入了辣妹裝的隊伍，在今年的夏裝里推出了比童裝還小的辣妹T恤和背心。

辣妹裝這個細分市場在迅速涌進聞到機會的品牌。美式復古辣妹品牌Discus Mart、韓國運動感辣妹潮牌Badblood相繼在上海開設內地首店。韓國辣妹裝品牌chuu也加速領跑——截至2023年4月，其中國門店數量已達156家，比起2022年5月的73家，一年門店數量翻倍。

除此之外，如今這波潮流還顯示出另一大特點：本土品牌的參與度和存在感正在提升。在BM初入內地市場的2019年，彼時還沒有哪個本土品牌能與其對標；但四年后，成立僅一年的本土辣妹裝品牌Basement FG的新店動態也能在小紅書上激起不小的討論。

辣妹裝品牌們的夏裝價格多在100元至300元之間，瞄準的是出生于1995年至2009年的Z世代年輕女孩。

圖片來源：Discus Mart小紅書賬號

“你不開，別人也要開”

2021年5月，韓國辣妹裝品牌chuu內地首店在年輕客群聚集到杭州湖濱銀泰in77開業。同年12月，一家名為“BAITAOSHUO”的本土潮牌也將全國首店開在這里。BAITAOSHUO正是本土辣妹風品牌BETTERSAY的前身。

據該品牌現任總經理魏超介紹，BETTERSAY從創立之初幾經調整，直到切入了“辣妹風”賽道，才讓生意真正有了起色。

所謂“辣妹風”，魏超總結道：“就是這種辣妹裝，短打的T恤，顏色比較鮮艷的，在過去我們叫性感，現在可能它不叫性感，它叫辣妹，在性感中帶一些可愛的東西。”按照魏超的說法，其所做的市場調研顯示，目前18至25歲的中國女性消費者審美偏好與辣妹風格十分契合。

商業地產咨詢公司漢博商業上海公司董事長杜斌也向界面時尚印證了這一判斷。他表示，辣妹裝品牌在國內外市場都有極高的人氣，這類品牌也注重打造店鋪形象，自帶話題和社交屬性，“受到年輕人喜歡，有能力拉動Z世代進場消費。”

2022年9月，調整后的BETTERSAY開始擴張，主要選址在省會城市中年輕人聚集的商圈。截至2023年5月，BETTERSAY在全國已有約50家店——這距離2023年門店數量突破100家的目標，已完成一半。

魏超向界面時尚透露，如果今年100家門店的目標完成，明年很有可能還要提速，“可能會做到 300 家店，再翻兩倍上去。”

加速線下布局，為的就是在辣妹裝這個尚不成熟的細分賽道里提升市場占有率，“因為市場就那么大，你不開，別人都在開。”魏超表示。

而另一個原因是，市場瞬息萬變，沒人能說得準辣妹裝還能流行多久。趁著潮流搶占渠道，分得市場的頭杯羹，同樣是其他本土品牌的策略。

CHiC PARK是杭州的一家辣妹裝品牌，2021年10月在杭開出首店，據其公眾號顯示，該品牌現已擁有近40家門店。來自寧波的辣妹裝品牌文墨wénmò自2022年4月開出首店，截至目前門店數量已達30多家。相比之下，2021年在杭州開出線下首店的UNIFREE更倚重線上渠道，線下開店速度相對較慢，但其內部人士也向界面時尚透露，品牌將在2023年“大力發展線下”。

搶占了市場，然后呢？

當各大辣妹裝品牌集體搶跑布局線下渠道，問題也隨之浮現。

辣妹裝愛好者小小逛過多個國內外辣妹裝品牌實體店，在她看來，不同品牌的辣妹裝都大同小異，短款背心、露臍裝、熱褲、高腰闊腿褲是最主要的單品，不同點在于，“chuu的色彩比較鮮明，BM比較素一點，Discus Mart則以校園美式為主”，而BETTERSAY給她留下的印象也和其他辣妹裝品牌“都差不多”。

甚至連門店裝修也都大同小異，均是色彩飽和度高的門臉，一排排貨架上緊湊地掛著上新速度快的新衣，店里循環播放著韓國K-POP女團的熱門歌曲。

但在BETTERSAY品牌總經理魏超看來，辣妹裝品牌的同質化并不是一個問題。“在同一個賽道里邊，我認為三五個或者十個品牌都沒有問題，因為中國的市場太大了。越是集中，越是扎堆，這個市場才會做得更大。”

魏超認為，品牌比到最后，還是要靠產品和體驗來贏得消費者投票。據魏超介紹，BETTERSAY線下門店每個月都會根據不同主題調整店鋪陳列，讓顧客時刻對品牌保持新鮮感。

但這也并非BETTERSAY的專屬策略。增強線下購物體驗，讓店鋪變得“好逛”且“出片”，幾乎成為是目前國內辣妹裝品牌都在做的事，其中最突出的莫過于Basement FG。

這家首店開設于2022年6月的本土辣妹裝品牌不僅模仿BM招募帥哥美女店員，還在店內設置咖啡臺，在店外設置拍照打卡點、為男女團偶像提供路演場地等。據其官網介紹，Basement FG的定位并非只是服裝品牌，而是集合了“服裝展示、咖啡廳酒吧、直播基地及小型時尚迪廳的潮流文化體驗中心”。

很大程度上，Basement FG也正是靠著這一想法成為本土辣妹裝品牌中極少數獲得融資的品牌。一位參投了該項目但不愿具名的投資人向界面時尚表示，“它不是一個單純的服裝生意，而是一個復合的品牌體驗過程。我們覺得它這個理念比較符合現在的消費人群，它的（產）品和它的人群非常契合。”

換言之，對投資人而言，單純做辣妹裝的吸引力已不足夠，因為辣妹裝的本質依然是快時尚，除了品類更單一外，它并無特殊之處。

因此，快時尚有的問題，辣妹裝也一樣不落。在小紅書等社交媒體平臺上，無論是國內外辣妹裝品牌，都或多或少被消費者“吐槽”過質量差、性價比低。此外，辣妹裝品牌也難逃“鼓吹畸形審美”等文化上的爭議，難以在目標受眾外收獲路人緣。

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本土品牌可能成為下一個BM嗎？

除了同質化和快時尚固有的問題外，辣妹裝的細分賽道里一直埋伏著一個可以預見的問題：當辣妹裝不再流行，辣妹裝品牌們能否靠單一品類存活下來？

一個成功的例子或許是BM，盡管其在中國市場也被指責不重視消費者服務、產品質量不佳等，但至少從目前來看，這個創立于1980年代的品牌足以稱得上是辣妹裝賽道里的“常青樹”。

面對小碼爭議，BM在產品風格上看似“食古不化”，實則一直在探索適合新一代年輕人的玩法，其進入中國內地市場第四年依然熱度不減，便是一個例證。

而如今這波新創立的本土辣妹裝品牌若想打造出下一個BM，恐怕并不那么容易。

回顧BM在中國的成功，得益于天時地利的多重因素。在BM上海首店開業的2019年，中國市場的辣妹風還沒有刮起來，率先入場的BM很容易在這個賽道里站穩腳跟，甚至引領風潮。盡管BM在海外的受眾主要是青少年，但在中國市場，它恰好迎合了成年女性以瘦為美的偏好，也與2019年前后女團選秀節目帶來的“白瘦幼辣”的女團風審美相契合。

不過，雖然以瘦為美是中國消費者審美長期以來的基本盤，但這不妨礙辣妹風被下一個流行趨勢所取代。辣妹裝或許會因為滿足了身形較小的消費者的穿衣需求而長期存在，但在風潮過去后仍將回歸小眾。

所幸，此刻入場的辣妹裝品牌們依然趕上了辣妹風的流行，也因BM等先來者在線下擴店緩慢而獲得了布局線下的時間差。因此，本土辣妹裝品牌們若想成為下一個BM，主要阻礙并不來自市場環境，而是其自身是否有打造可持續品牌的意愿。

目前來看，各品牌的重心更多還是在試探市場反應后快速鋪設渠道，而非打造品牌。多個品牌的轉型歷史能從側面印證這一點。除了上述提到的BETTERSAY外，文墨wénmò母公司此前也做過淑女風女裝ONE MORE，chuu在進入中國市場后為迎合辣妹風也做了明顯的本土化改造，“感覺這邊的款更辣一點，短款更多。”最早在韓國接觸到chuu的小小告訴界面時尚。

圖片來源：chuu官方小紅書

但無論如何，快速鋪設渠道已經讓品牌看到了回報。魏超告訴界面時尚，目前BETTERSAY湖濱銀泰店的每月業績可達70-100萬元，品牌可盈利的門店比例達到70-80%。而據商業自媒體明亮公司此前報道，chuu南京德基店開業首月營收高達500萬元，此后的月營收也在150萬元左右；chuu北京三里屯店的工作日營收約為十幾萬元。

（應采訪對象要求，小小為化名）

（文章來源：界面新聞）

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