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從當年的光棍節演變為如今的購物狂歡節，作為國內電商行業首個網絡購物節，“雙11”一直以來都是各大電商平臺不容錯過的增長節點。
今天也正是“雙11”購物節的“正日子”。然而，對于電商平臺而言，今年的“雙11”有兩大方面的變化值得關注。一方面，“雙11”啟動前夕，在10月24日媒體溝通會上，阿里相關負責人直言，今年“雙11”相比往年，阿里將不再單純關注GMV(商品交易總額)，同時阿里還將今年的預售期縮短了4天，這意味著頭部電商平臺叫停GMV式的增長。
去年“雙11”，天貓GMV僅實現了5403億元，創下了最低GMV增幅，阿里方面最新表態也在一定程度上折射出其電商業務增長的瓶頸。
從“雙11”促銷規則看來，各大電商平臺更加注重提升消費者購物體驗也是今年的一大特征。今年“雙11”，阿里把預售或售賣的時間改為從晚上8點開始，讓消費者購物告別“熬夜”模式，與此同時，最長價保時間也從15天延長至27天。此外，阿里還加大了物流的投入，旗下淘特淘工廠此前宣布“雙11”開啟隔日達服務。
另一家電商巨頭京東則持續在物流方面加大投入，近期京東物流發布“雙11”物流運營舉措，其目就是要更多核心城市實現更快的物流速度，可以說京東把“雙11”變為物流試驗場。唯品會則延續規則簡化原則，一件商品便可享受優惠，此外唯品會深化與順豐的合作，“順豐上門退換貨”成為其售后亮點……這些可以視為電商平臺愈發重視服務質量的真實寫照。
那么，為何這些電商平臺的變化甚至是變革在今年的“雙11”中愈發明顯呢？
首先，在互聯網流量紅利見頂的背景下，來自于直播行業以及新晉電商的競爭不斷加劇。自從短視頻火熱以來，直播行業興起了以李佳琪、辛巴等為代表的流量主播，在這些網紅主播的帶貨下，許多消費者在平時就已經釋放了消費需求。與此同時，抖音、快手等社交電商的蓬勃發展也分流了傳統電商的用戶，消費者網上購物的渠道愈發多元化。
其次，目前尚未完全恢復的消費市場環境是電商平臺作出改變的一大原因。國家統計局數據顯示，今年前三季度全國網上零售額為9.59萬億元，同比增長4%，雖然總體呈增長態勢，但與去年同期18.5%的增幅相比，增速下滑較為明顯。這在一定程度上也反映出消費者需求增速的相對不足，在這樣的背景下，若再追求GMV的“雙11”購物節恐難達到往年的效果。
最后，電商行業的全新格局也是今年“雙11”變化的一大背景。傳統老牌電商之所以更加聚焦消費者服務質量，也是為了更好地適應電商行業發展的新環境，尤其是在新版反壟斷法已于今年8月1日正式實施的背景下，“二選一”“大數據殺熟”等濫用市場支配地位行為被明令禁止，不少頭部電商平臺紛紛成立了反壟斷合規的職能部門，平臺若想獲得競爭優勢，就只能靠服務來打動消費者。
（文章來源：證券時報·e公司）
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