2022年的末尾，沉寂多時的微念突然發聲，稱與知名網紅李子柒的糾紛最終達成和解。“微念這一年，早就物是人非了。”一位從微念離職的前員工告訴記者，過去一年微念的團隊經歷了大換血，連曾經的創始人劉同明也已退出。

(資料圖)

這場糾紛可以看作行業發展過程的縮影。從巔峰時期的同心協力，到行業瓶頸期的同室操戈，老人退場，新人登臺，今年短視頻行業的洗牌仍在繼續。

網紅、MCN以及短視頻平臺，三者曾一度構成看似牢固的“鐵三角”。然而，步入2022年，這種微妙的三角關系開始崩解，在各種不確定性因素的影響下，所有參與者都需要重新尋找自己的方向。

“鐵三角”解體

“微念與李子柒”這場持續近兩年的紛爭，最終在2022年的最后幾天里，以一種出奇平靜的方式暫告段落。

12月27日，杭州微念通過其官方微信公眾號宣布，公司與李子柒在四川省綿陽市中級人民法院的調解下，雙方達成和解。有消息人士稱，雙方后續仍然會有相關合作。

兩年時間足以令一切物是人非。一位微念前員工告訴記者：“公司當時的一批人現在已經全部離職了。”天眼查的數據也側面印證了這輪洗牌。

數據顯示，近日，四川子柒文化傳播有限公司發生多項工商變更：監事由劉同明變更為蒲倩云；杭州微念品牌管理有限公司持股比例由51%減至1%，李子柒(本名：李佳佳)持股比例由49%增至99%。目前，李子柒為該公司疑似實際控制人。

李子柒與微念的糾紛可以看做今年行業發展的一段縮影。作為一種興起不過數年的新模式，MCN機構與網紅之間的齟齬在今年頻繁見諸報端。

“很多問題都源于一開始股權架構不合理。”一位財務分析師告訴記者，從經驗來看，公司股權架構的問題往往需要數年才會暴露，“大部分短視頻MCN機構都是在2019年行業風口期成立的，股權結構匆忙擬定，如今恰恰到了問題爆發的階段。”

過去兩年，直播帶貨的興起讓初代頭部主播吃到了紅利。網紅、MCN機構以及短視頻平臺強捆綁，形成了“鐵三角”。然而，2022年隨著整個短視頻行業增速放緩，直播電商進入瓶頸期，三者的穩定關系開始被打破。

一位業內人士將如今行業格局形容為一場“犬牙交錯的大亂斗”。“今年‘去個人IP’已經是行業共識了。”這個短視頻業內人士告訴記者，一方面平臺在努力擺脫對頭部主播的依賴，另一方面MCN機構也在選擇弱化網紅達人的個人比重。曾經的“鐵三角”如今走向分化。

今年“雙十一”預熱期間，曾經被抖音平臺捧紅的羅永浩出現在淘寶直播間，其背后的運營公司“交個朋友”此后更是拉來了脫口秀演員李誕助陣，進一步在“淘系”直播間站穩腳跟。

這邊“交個朋友”進駐淘寶，那邊李佳琦也開始打造直播矩陣。繼“所有女生”之后，另一個脫胎于李佳琦直播間的直播賬號——“所有女生的衣櫥”正式在“雙十二”期間開播。這兩個由李佳琦團隊一手打造的賬號，不約而同地都在弱化李佳琦個人IP。

尋找“剛需”融入生活

如果說2018年的短視頻行業是個鮮衣怒馬的少年，那么從2022年開始，整個行業便開始轉型成為一個四平八穩、喜怒不形于色的中年人。

多位頭部短視頻平臺的內部人士告訴記者，今年以來，平臺在不斷擺脫對于早期頭部達人的依賴。“我們會盡量避免，讓人感覺某個人就是我們平臺的，我們更希望回歸平臺中立的屬性。”一位內部人士解釋道。

回歸中立的表現之一，便是進一步將流量釋放給腰部創作者。一位接近快手的人士告訴記者，今年快手將大量流量進一步向腰部以下創作者傾斜。一位運營抖音賬號的MCN負責人也告訴記者，今年抖音也在持續強化優質內容導向。

除了在視頻內容流量上不斷調整，2022年，頭部短視頻平臺最顯著的特征，便是尋找新的“剛需”入口。

抖音將目標聚焦在了“搜索”之上。“搜索是互聯網非常核心的入口之一，這個只要看一看百度的地位就能明白。”一位互聯網行業分析師認為，隨著5G技術的推廣，視頻化的內容正在取代傳統圖文成為大眾消費的主體，在此背景下，大眾對搜索形式的潛在需求也在轉變。“搜索可以直接連接廣告業務，拓展本地生活，可以說是個進可攻退可守的關鍵板塊。”

另一邊，擁有私域流量優勢的快手則在“相互關注”上進一步做起了文章。

在今年快手發布的幾份財報中，“相互關注”的總數成為一個關鍵指標。“相互關注意味著存在好友關系，而大量的好友就會聚合成社交鏈，這里的想象空間就很大了。”前述分析師稱，結合快手更為下沉的特點，今年以來快手從打法上主要圍繞在“熟人關系”上。

“我們今年一個很重要的板塊就是做藍領招聘。”快手一位負責人告訴記者，基于快手用戶群體畫像，藍領招工的潛在需求非常旺盛。目前快手招工平臺上頭部主播的招工穩崗率達到九成，遠高于傳統勞務中介。除了求職，賣房、農機農具、本地生活等業務也在“熟人關系”中找到了依附的根基。

2022年，從激情少年到沉穩中年，短視頻行業的所有參與者，將不斷尋找他們的更加穩健的發展模式。

（文章來源：上海證券報）

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