伴著三伏天的到來，消夏冰品熱銷。《中國經營報》記者注意到，今夏意式冰淇淋（Gelato）尤其火熱，多個景區和中高端商場周圍不斷有新店冒出。

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此外，新式茶飲、白酒等多個業態也在嘗試跨界，市場上不僅冰淇淋品牌的種類更加多元，渠道也逐漸實現線上線下聯動。艾媒咨詢數據顯示，2021年冰淇淋行業市場規模為1600億元，預計2027年將突破2000億元關口。在市場提速擴容的背景下，老牌冰淇淋也不斷煥新產品升級，開始嘗試加碼文創雪糕，尋求第二增長曲線。

業內專家指出，當下冰淇淋市場出現多條細分賽道，品牌應該追求差異化增長。戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，如果要在冰淇淋細分賽道上占據消費者心智，應該根據消費者痛點或者特定消費人群做定位，比如兒童雪糕。差異化定位要求品牌占據一個特性，占據一個品類甚至開創一個新的品類。但雪糕不一定要做高價，而要拉高消費者的認知評價，才能實現品牌的長久力。

意式冰淇淋成新寵

黃縣路是青島著名的網紅打卡地，老舍故居、荒島書店等文藝地標處總有年輕女孩排成一隊等待拍照。而在這條僅600米長的路上，就有四五家手工冰淇淋店鋪，其中一家門口放了兩個蛋卷冰淇淋造型，是青島最早做Gelato的店。

Gelato是意大利語中的傳統手工冰淇淋，最大的特點是空氣和脂肪含量都很低。商家稱制作過程不額外加一滴水，空氣含量占比只有20%。通常配合華夫蛋筒或者特制紙杯，單球價格為20～50元。

大學生迪迪告訴記者，這類Gelato門店在街道景區很常見，最近去旅游的好幾個城市都看到過類似的店，“Gelato的原料就直觀地陳列在透明櫥窗內，五顏六色的顏值不低，而且拿著在喧鬧的地方擺拍看起來就很chill。”

業內人士李林表示，Gelato不僅口感濃稠、能為消費者帶來口感沖擊，而且觀感厚重、視覺上也有記憶點，能體現高價值感，在國外一直都很火，國內近幾年也很火，今年更為明顯。

據了解，雖然當下新興Gelato商鋪在眾多街道景區萌發，但就國內市場來看，連鎖品牌并不多，北京有LACOLA、西奧多等，上海則有今年車展爆火的Luneurs，放眼全國的話，Godiva和Venchi在部分一、二線城市都有門店。其中Venchi作為老牌意大利冰淇淋品牌，在國內門店也僅有50家左右。Venchi的銷售人員告訴記者，其店內商品以巧克力為主，在引入冰淇淋后，店效均有了一定的提升。

除了景區，在地段旺盛、人流匯集的一線商圈也少不了Gelato的身影。Luneur官網顯示，其去年Luneurs開始走出上海，在成都IFC開出了西南首店；今年4月接連在深圳、南京的萬象天地開出門店。

Gelato不僅是消費者的新寵，有的品牌甚至成為輕奢以上地產標配的招商對象。事實上，這些商業購物中心也歡迎相關品牌入駐，來與其他綜合體形成差別，帶來人流。例如在北京三里屯太古里商場的“小鯨魚冰淇淋”快閃店，7月試運營到現在有大量消費者排隊購買，并在社交平臺上形成話題。

業內投資人告訴記者，國內Gelato屬于有溢價基礎的品類，生意模型是高租金、高人工、高營銷，產品毛利普遍為70%以上，但僅限線下門店銷售，因此坪效是關鍵。據久謙中臺數據，Venchi、Godiva今年2月的門店平均坪效為5500元左右。

市場“多點開花”

近年來消費者對于休閑食品的消費力度不斷攀升，其中我國的冰淇淋行業市場規模逐年擴增。《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》顯示，1997年中國冰淇淋的人均年消費量僅為1升，2016年人均年消費量增長到3升，與西歐國家人均消費量6~8升相比，仍有較大上漲空間。

在市場提速擴容的背景下，細分賽道上玩家眾多。老品牌開始嘗試布局文創雪糕，企圖實現生產銷售規模化，同時有不少新式茶飲、白酒企業在嘗試跨界、擴大市場。

以酒企為例，茅臺、五糧液、青島啤酒紛紛加入酒味冰淇淋的競爭中。近期，五糧液推出冰淇淋產品，并在造型上還原了核心產品——52度普五經典造型。去年5月，茅臺聯合蒙牛跨界創新推出“茅臺冰淇淋”。到今年一周年的時候，茅臺方面表示，其冰淇淋完成了全國31個內陸省區市共計34家旗艦店的布局，累計銷量近1000萬杯。

如果按照傳統杯型經典原味66元/份的價格計算，茅臺冰淇淋一年的銷售額超過6億元。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，茅臺跨界做高端冰淇淋，是由于“冰淇淋制作門檻并不高，但整體利潤非常可觀”，這或許是眾多企業選擇跨界進入冰淇淋賽道的核心原因。

朱丹蓬表示，茅臺布局冰淇淋業務有一定前瞻性，因為傳統企業未來想實現品牌年輕化，就要貼近年輕族群并滿足其需求。年輕消費族群的核心需求已經成為產業端擠破頭也要去投資的領域，而奶茶、咖啡、冰淇淋等都是年輕人活躍參與、消費頻次高的品類。除了高消費頻次外，冰淇淋、咖啡、奶茶還有客單價相對較低這一特征，對于傳統企業而言，這也是擴大觸達人群的低門檻選擇。

除了傳統的雪糕，文創雪糕也在逐步發力。

文創雪糕成為博物館鏈接參觀者、進而擴大IP影響力的一扇門，國家博物館、三星堆博物館、沈陽故宮博物院等各大景區博物館推出的各類造型讓文創雪糕呈現多點開花的景象。然而，如何讓景區文創雪糕走出地域場景限制，企業也在尋求破解之道。

對此，馬迭爾相關負責人表示，其從哈爾濱擴大到全國甚至海外，除了產品本身優質的原因，還有在渠道方面的深耕，線上線下渠道相互賦能，成為銷量增長的關鍵。

破解增長困局

業內的判斷是，今年的冰淇淋市場會往大眾化的方向走。專家認為，冰淇淋企業應該走差異化道路。

朱丹蓬提出了“精準分層”的觀點，“整體來看，有人買三塊五塊的，也有人買十塊八塊的，但幾十塊的也不缺粉絲，中國雪糕進入了一個百花齊放的時代。”

徐雄俊則認為，由于國產品牌的興起，再加上中高端品牌的整體下滑，就意味著Gelato品牌不易實現規模化利潤，在中國市場會遇到很大的挑戰，企業應該結合自身優勢尋求增長曲線。

記者注意到，伊利開始嘗試精品化和高端化，旗下推出了須盡歡品牌的文創雪糕。據悉，這是伊利冷飲事業部專為電商、O2O渠道量身定制的高端品牌。此類的文創雪糕憑借自身優勢實現規模化量產，并進入超市、便利店，也開始從線下走到線上，在京東、美團買菜、盒馬等平臺都有售賣，社區型的輻射給消費者增加了更多的購物體驗。

馬迭爾相關負責人告訴記者，電商渠道逐漸在成為其主流的銷售渠道之一，目前占比大概是20%，線上渠道將是明年重點發力的方向，今年圍繞消費場景和終端形象的打造布局，希望能夠線下引流到線上，實現雙向增長。

上述負責人還提到，“和東方甄選、李佳琦這樣的頭部主播合作，能夠很快擴大品牌知名度并拉升銷量。比如就南北方布局來看，馬迭爾之前在北方的渠道更廣，消費者也買賬。南方的消費者就不太知道（這個品牌），但通過線上渠道，不管是電商還是新零售，都可以快速擴大影響力。”

在朱丹蓬看來，從引流的角度來說，參與“聯姻”的茅臺和蒙牛都是大贏家。消費年輕化、多元化趨勢下，跨界或是利用自身強大IP向年輕消費群體靠攏。但文創冰淇淋的規劃應該具有延續性，跨界聯名一定要有中長期規劃，而非“一錘子買賣”，從整個預算到整個專業團隊的配置，再到整個創意團隊的建立，方方面面都要有相應的體系來支撐企業的長期行為。

（文章來源：中國經營網）

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