11月10日，第106屆全國糖酒商品交易會(以下簡稱“糖酒會”)在成都開幕，超5500家參展商攜數萬種產品參展。茅臺、五糧液、瀘州老窖等眾多酒企攜旗下產品赴此次糖酒會之約。

近年來，名酒復興已成為酒行業主旋律之一，名酒企業通過推出新品、完善品牌矩陣、擴展市場等謀求回歸往日名酒之列，從而改變行業競爭態勢。今年恰逢中國名酒評選70周年，諸多名酒借力此次糖酒會，再提“復興”的口號及目標，以期借勢提升品牌曝光度。

(相關資料圖)

白酒行業專家蔡學飛向《中國經營報》記者表示，“最近幾年，整個中國酒類消費朝著品牌化與品質化趨勢發展，老名酒本身具有文化加持，又有消費者對過去特定時代消費的記憶加成，相對來說市場基礎比較好，因此老名酒復興正當其時。

擦亮老品牌

盡管此次糖酒會因疫情原因幾經推遲，各大名酒企業仍以積極面貌參展。記者注意到，茅臺此次攜茅臺1935酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等全線產品亮相；五糧液則展出經典五糧液、第八代五糧液等核心戰略產品。寶豐、西鳳更是“全員出動”，攜核心主線產品全線參展。此外，全興亦展示出“兩大品牌+三大產品線”的品牌矩陣。

除了逐漸完善的產品陣容外，各酒企也紛紛推出經典復刻產品，擦亮老品牌，如古井貢展出的古井貢酒·懷舊版、全興的老名酒年代記憶系列及地方名酒小角樓推出的戰略大單品金鑫小角樓。不難看出，各大名酒的復興之路已然提速。

蔡學飛對此表示，“老名酒承載著企業的特殊歷史記憶，也是光榮歷史的見證者，具有一定的品牌基因。對于消費者來說，文化記憶和消費認識以及懷舊情結等讓其更為認同老品牌，所以老名酒復興有一定的品牌文化和市場基礎。”

近年來，老名酒復興成為酒行業的趨勢之一，各酒企動作不斷。汾酒集團提出杏花村品牌復興；洋河作出戰略重啟雙溝酒業的決策；金徽酒也試圖通過重啟隴南春來應對市場競爭。

不過，在名酒復興之列中，不乏區域型名酒的身影，在面對品牌力更為強勢的全國性名酒企業，這些品牌要如何實現復興之路？

在蔡學飛看來，中國酒類具有典型的區域性和階梯性特征，地區發展不平衡、收入存在差距，以及消費理念不同，給區域酒企留下很多發展機會，尤其是區域名酒企業。“本地企業的發展歷史也是本地經濟、政治生態的重要組成部分，利用區域資源優勢，以及尋求價格帶差異，依然可以有不錯的發展前景，特別是隨著這幾年體驗式營銷、新零售、直播的興起，給有品質文化特色和產品特色的區域名酒崛起留下了突圍機會。”

白酒行業專家楊承平指出，“老名酒復興有三個關鍵點：一是高端化；二是對老名酒的文化進行提煉和推廣；三是不斷創新，借助老名酒的品牌勢能不斷推新，并借助傳播和銷售擴大規模。”

此外，從糖酒會上各名酒展出的產品可以看出，企業正在發力高端化布局，如寶豐國色清香·師作50度清香型、全興大曲熊貓鑒賞52度700ml濃香型、古井貢酒年份原漿·功勛池等已經將價格帶抬升至千元以上。

“為了迎合消費結構升級的趨勢，老名酒推出高端產品一方面是為了拔高自己的品牌形象，另一方面是為了占位次高端和高端市場，進行產品結構升級。此外無論是從品牌基因，企業的發展歷史，還是從品質工藝來說，也能夠支撐這些老名酒的高端化布局。”蔡學飛指出。

茅臺等全國性名酒的主力產品價格帶向上遷移為其他白酒企業留下了發展空間，但高端化也需要條件。酒水行業研究者歐陽千里表示，“名酒復興的前提是其需擁有核心大單品及壟斷性的根據地。而名酒品牌的高端化需要營造高端的場景化，洞悉哪些群體在消費，這些群體為何要消費。”

全國化進程加快

受益于名酒復興，各名酒企業業績表現不俗，從各家公布的數據來看，西鳳酒去年營收突破80億元，同比增幅達到26%以上；古井貢酒2022年前三季度營收、凈利分別實現同比增長 26.35%、33.20%；上半年寶豐酒業銷售收入增長率達80%以上；川酒集團在過去五年的營收年均增速58%。

同時，各名酒酒企的全國化布局已初見成效。以西鳳為例，其去年全年新增經銷商463家，全國共建設西鳳酒專賣店402家，市場可控終端網點39萬家，將形成陜西大本營市場“一核輻射”，河北、河南、山東“三軸引領”，東北、浙江、江蘇、廣東“四區帶動”的市場發展空間新格局。

寶豐酒業的發展路徑同樣是深耕省內，并向省外擴展，截至8月底，寶豐酒業在穩固省內18個地級市場的同時，實現了河北、山東、江蘇等12個省外重點市場的點狀布局突破。今年，寶豐酒業將以長三角和珠三角為重點目標市場。

“西鳳屬于老四大名酒，本身有著強勢的根據地市場，可以支撐企業進行全國性的擴張，而且西鳳是鳳香型代表，有品類代表價值；寶豐酒業屬于清香型，清香屬于小眾清香，但受益于汾酒的發展下帶動清香型的崛起，寶豐的全國化應該也存在著機會。”蔡學飛表示，“酒企的全國性擴張依然要建立在品牌文化、品質先導、資本助力的情況下，來實施相應的突圍工作。”

此外，舍得酒業、洋河股份等近年來實行了雙品牌戰略，意圖讓品牌實現更大范圍的擴展。可見，名酒企業或通過強勢產品向多個省份擴展市場，或通過副品牌、子品牌攻進中低端價格帶，從而打入低線市場，這也可能與區域型的非名酒企業產生正面競爭。白酒行業專家晉育鋒曾表示，“名酒企業大力發展系列酒、副品牌、子品牌等，對區域品牌形成降維打擊，進一步擠壓市場份額。”

隨著行業馬太效應的日益凸顯，白酒行業集中度正加速提升，頭部酒企業績持續增長，區域型非名酒的企業將面臨更多壓力。不僅如此，頭部酒企產能正加速擴容。近兩年白酒行業出現新一輪的擴產，其中包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、今世緣、水井坊等紛紛提出擴產計劃。在業內人士看來，隨著頭部酒企產能的逐步釋放，區域型非名酒的酒企經營風險將加大。

“名酒復興的大背景，會對一些區域型的非名酒品牌形成較大的擠壓，但這種擠壓也是有限的，消費者現在對于新的營銷手段比較認同，可以通過新玩法來縮小品牌之間的差距。當營銷能做好的時候，老名酒或者非老名酒，在區域消費者心里已經不是一件大事了。”楊承平表示。

（文章來源：中國經營網）

標簽：