卡塔爾當地時間11月20日，第二十二屆國際足聯世界杯足球賽大幕開啟。

從制造業、品牌營銷、文化衍生品到賽事轉播，賽場內外充滿中國元素。

(資料圖片)

中國制造閃耀賽場內外

在工程機械等重工制造方面，中國鐵建以設計施工總承包身份承建卡塔爾世界杯的主體育場——盧賽爾體育場，并在建設盧塞爾球場過程中創造了多項行業紀錄：世界最大跨度雙層索網屋面單體建筑，全球首個在全生命周期深入應用建筑信息模型(BIM)技術的世界杯主場館項目，同時也是中企在海外承建的規模最大、技術最先進的專業足球場。此外，球場上還有來自中國的LED光顯產品與解決方案。據了解，洲明科技為2022年卡塔爾世界杯的LED大屏供應商。

此外，中國電建總承包的卡塔爾阿爾卡薩800兆瓦光伏電站日前建成投產，助力世界杯的綠色能源供應；中國能建葛洲壩集團參與承建的超大型戰略蓄水池為世界杯提供清潔飲用水保障；還有三一重工、精工鋼構、巨力索具等也參與了卡塔爾世界杯相關設施的建設。

當球迷前往比賽場館，將得到中國產車輛的接駁保障服務。據悉，兩家A股上市公司為卡塔爾世界杯提供了3000余臺客車，服務于賽事期間的公共交通網絡。值得一提的是，卡塔爾世界杯賽事服務用車首次引入新能源客車，這些純電動車輛均由中國企業宇通客車提供，總計888輛，占運營總車輛的25%以上。

據義烏體育用品協會估算，從卡塔爾世界杯32強的旗幟，到大力神杯的擺件和抱枕，“義烏制造”已占到整個世界杯周邊商品市場份額的近70%。

上海證券報記者從阿里巴巴了解到，今年“海外雙十一”活動期間，其旗下的跨境零售電商平臺全球速賣通顯示，在巴西市場，投影儀需求量漲了24倍；在中東市場，阿拉伯聯合酋長國地區足球鞋銷量漲了729%、國旗漲了327%，沙特阿拉伯王國地區足球用品、足球游戲卡、沙發的需求也實現了三位數增長。

CIC灼識咨詢總監姜驍瀟告訴上海證券報記者，近年來，中國企業積極開拓海外市場。具體而言，中國國際工程產業發展迅速，與世界經濟接觸面廣；新能源產業創新及生產能力國際領先，供應全球；小商品生產以義烏等沿海的地區為主，集合國內供應鏈優勢，實現高質量、低價格商品對外輸出，深受海外消費者喜愛。

中企贊助賽事外打響營銷戰

除了中國制造，還有中國企業以品牌贊助的方式亮相。

參與世界杯相關贊助的方式一般分為四大類別：世界杯官方贊助商、國家隊贊助商、持權媒體合作、簽約足球明星。其中，世界杯官方贊助商包括國際足聯合作伙伴、世界杯贊助商、世界杯區域贊助商。

據不完全統計，截至11月17日，有19家中國贊助商通過上述方式參與卡塔爾世界杯，除了萬達集團、海信集團、蒙牛乳業、vivo、華帝股份等老面孔，還有智能投影品牌當貝(杭州當貝網絡科技有限公司)、生活方式分享平臺小紅書(小紅書科技有限公司)、廚衛品牌萬家樂(廣東萬家樂燃氣具有限公司)、福建盼盼食品集團有限公司、前瑞幸咖啡創始人陸正耀的全新創業項目庫迪咖啡這些新面孔。

品牌贊助是一筆不小的投入。“體育搭臺，經濟唱戲”，這一賽事套路，已被業界廣泛認可。

“如何在跨文化環境中做品牌溝通是品牌營銷的難點。而體育是一種跨語言的溝通方式，在品牌出海的過程當中，賽事贊助是一個可以幫助品牌克服文化差異和語言障礙的有效營銷方式。”復旦大學管理學院體育營銷專家裘理瑾博士在接受記者采訪時表示。

賽事周邊衍生品飄出“中國味”

記者從全球速賣通獲悉，在世界杯經濟的帶動下，今年速賣通平臺上首次出現了球星卡市場。速賣通商家廣州得語貿易有限公司拿到了海外知名球星卡發行商帕尼尼公司的世界杯球星卡授權。該公司總經理莊曉婷告訴記者：“球星卡還沒有開賣的時候，我們就對巴西等國家進行了布局。”莊曉婷表示，球星卡產品上線第二天，她的團隊就接到了海外客戶的訂單。

這種印著體育明星肖像的卡片在細分領域中具有相當規模的受眾群體，目前在海內外已經形成了超過百億美元的市場規模。據天風證券研報，預計2020—2027年球星卡市場將保持23%左右的復合增速。

中國企業在特許周邊商品板塊也有涉足。以吉祥物為例，杭州孚德品牌管理有限公司是2022卡塔爾世界杯吉祥物及周邊衍生品的官方授權運營商。該公司CEO郭志浩告訴記者，相較往屆，近幾年短視頻、直播的入局將會給這屆世界杯衍生產品營銷帶來翻天覆地的變化。

觀賽體驗中國企業創新迭出

除了傳統的大屏、小屏，在這一屆世界杯，短視頻平臺、元宇宙、VR設備的悉數登場將豐富觀眾的遠程觀賽體驗。在這些嶄新的觀賽體驗上，也有中國元素。

11月14日，2022世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺2022世界杯官方直播合作伙伴抖音集團上線了“世界杯”專題頁。除賽事轉播外，還上線了“邊看邊聊”等多種互動活動。

同為2022世界杯持權轉播商的中國移動咪咕視頻日前宣布將首次呈現世界杯8K直播，還會在此次賽事期間打造首個世界杯“元宇宙”虛擬觀賽互動空間。

設備的升級也在推動賽事轉播方式的變革，幫助球迷獲得沉浸式觀賽體驗。記者從VR設備品牌PICO方獲悉，在世界杯期間，用戶通過PICO體驗多人觀賽功能，能夠和線上球迷交流互動，還可與相隔千里之外的親朋好友線上共同觀賽。

復旦大學金融科技研究中心主任張純信在接受記者采訪時表示，這些新的觀賽體驗不僅會在社交方面為私域的發展提供附加值、將全球范圍的遠程變成零距離的體驗，而且還會讓一些商品的營銷更具針對性。

“以往VR設備多被用于游戲體驗，用戶范圍相對小眾，且存在重量和舒適度的瓶頸。”張純信認為，近期國內企業的VR產品創新頻出，此次卡塔爾世界杯近一個月的賽事周期和單場時間較長的觀看節奏也是檢驗最新設備和VR市場的一個契機。

（文章來源：上海證券報）

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