自誕生起，11月11日的最后一秒后都是見證雙十一消費“奇跡”的時刻。但走過十四年，今年是第一個沒有最終數字的雙十一。

隨著11月11日的結束，天貓宣布其今年雙11穩中向好，交易規模與去年持平。京東則宣布其今年雙十一超越行業增速，創造新的紀錄，與此同時零售購物用戶數也再創佳績。但它們都沒有披露最終交易額。而在去年雙十一，只有這兩家電商巨頭公布了自己雙十一大促的成績單。

在雙十一大促中逐漸消失的不僅是最終成績單，還有不斷跳動的交易數字，花團錦簇的晚會，二選一口水戰，甚至是銷售高峰時的服務器宕機——越來越長的雙十一大促周期也意味，奇跡終將歸于日常，以及一個狂熱消費時代的結束。

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不曬成績曬價值

雖然沒有交易數字的狂歡，但雙十一依然熱鬧。

以羅永浩為代表的新主播群體加入，讓淘寶直播在今年雙十大促中引發外界關注。淘寶數據顯示，截至11月10日12點，淘寶新主播的日均觀看人次同比增長561%。此前數據還顯示。天貓雙11臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。

物流與支付也是雙十一的重要環節。11月11日下午，菜鳥CEO萬霖在天貓雙十一溝通會上表示，今年雙十一期間菜鳥預計將把超2億個包裹送貨上門，創下歷年之最。此外《華夏時報》記者還從螞蟻方面了解到，支付寶在今年3月就已啟動了“川流計劃”，目標是做到在任意時刻峰值下的消費者體驗不受損，保障支付、退款、尾款不錯峰，能支持任何一家客戶隨時發起的大促。

阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊在11月11日晚間對外表示，“通過今年天貓雙11，我們看到了中國市場的巨大內需潛力和消費活力，中國經濟和產業的持續韌性。這讓我們有信心更好地服務實體經濟發展。”

京東在今年雙十一則更強調“以實助實”。

《華夏時報》記者從京東方面了解到，今年雙十一有超過20萬家線下實體門店入住京東到家，京東小時購，門店數量同比去年增長翻倍。而在云上，今年雙十一期間，京東云每秒用戶訪問峰值也同比提升114%。

提出“有責任的供應鏈”的京東還披露，物流方面雙十一期間其產地產業帶的單量同比去年增長80%，遍布全國的亞洲一號智能產業園，大規模處理量較去年同期增長50%，而其數字孿生時效模擬準確率已達99%。

京東零售CEO辛利軍也在11月11日當天的京東11.11媒體開放日上表示，“京東作為新型實體企業，依托自身實體場景中所沉淀和淬煉過的技術和能力，從實體中來到實體中去。農業、工業、商業、服務業都是實體經濟的重要組成部分。京東也將一如既往地全力在鄉村振興、制造業升級、線下零售發展中發揮最大的價值?！?/p>

聚焦家電家裝主陣地的蘇寧易購則強調了下沉市場的增長。《華夏時報》記者從蘇寧易購方面了解到，此次雙十一，蘇寧易購零售云推出家電家居跨品類“家消費”計劃。截至11月11日中午12時，其零售云萬元以上家電銷量同比增長32%。

一個時代的結束

相較于最終的交易數字，電商巨頭們更樂于在雙十一中展示自己的商業價值。

以農業為例，今年雙十一，京東發力推動鄉村振興“高質量農產品-消費升級-農民增收”的正循環。而阿里則發起“農貨多一件”倡議，希望雙十一期間每個直播間都能多帶一件農貨，讓農貨在直播間里多當三分鐘主角。

在不曬成績曬價值背后，電商巨頭們去年雙十一的GMV增速已經出現放緩。而走過十四年的雙十一，也早已不是當初那場單純的促銷。易觀分析品牌零售行業高級咨詢顧問陳濤對《華夏時報》記者表示，隨著促銷日?；⒎稚⒒?，雙十一在消費者整年消費中的比重逐漸降低，各個電商平臺也不是像前幾年那樣把所有的資源和精力都放在年中年末兩個節點。

一個例子是，雙十一各家電商舉辦的大型晚會一直被看做是電商圈的春晚。在遭受疫情沖擊的第一個雙十一，2020年11月10日當晚，就有天貓、京東、蘇寧易購以及拼多多這四家電商舉辦的晚會同時比拼明星陣容和流量。但今年，它們都保持沉默。

接替它們的是更年輕的短視頻平臺抖音和快手。

《華夏時報》記者看到，11月10日晚，抖音在廣東衛視舉行“熠熠生輝閃耀之夜”晚會。11月9日晚，快手也聯合河南衛視聯合推出了國潮盛典。但今年雙十一晚會的明星陣容和熱鬧程度被認為與前些年“沒法比”。

正是這些新進入者，在存量電商市場里，瓜分走了電商巨頭們的流量和市場?！爸辈ラg里的價格像是天天在過雙十一?！庇谐！岸住敝辈ラg購物的消費者曾經這樣告訴《華夏時報》記者。不僅僅是直播間里的秒殺，將百億補貼常態化的拼多多，也早已靠低價“收割”了曾經不少原本準備在雙十一“剁手”的用戶。而它在2020年推出“百億補貼節”時，就曾以“每天都過618，每晚都過雙11”為口號。

不過一個明顯的信號是：包括晚會、以及“中心場”的玩法等等在內，每個新的挑戰者們不僅積極參與雙十一，并且看起來越來越像它們的電商前輩。這或許意味著：雙十一也許再也無法實現曾經創下的奇跡，但作為電商的一個集體節日，作為重要的消費風向標，它會一直存在。

（文章來源：華夏時報）

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