自線上購物平臺興起以來，“網絡電商”和“線下商超”之間的較量就從未停歇。

這幾年，各大商超百貨都在面臨著線上電商沖擊和客流量減少這兩大難題。今年雙十一，線下的各大商超也摩拳擦掌、不甘示弱，成為消費版圖里的重要組成部分。綠城、家樂福、沃爾瑪、人人樂等大型連鎖超市近日陸續發布了優惠活動，充分在活動期間進行營銷大促。

不少消費者也對實體商超的雙十一折扣充滿了期待，畢竟相較于線上購物平臺，實體店更能滿足他們對于產品進行親身體驗的需求。

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生活在廣州的80后消費者李女士(化名)就對21世紀經濟報道記者表示，自己之前就關注了超市公眾號，對于一些優惠力度較大的商品，會在活動開始后就過來購買。還有一些消費者表示自己在購物上更趨向于理性，在貨比三家后，才會再進行購買。

即時零售成新趨勢

目前，大多數實體商超已經發布了雙十一活動規則。

綠城超市打出了“簡單粗暴！折扣直降”的招牌，在公眾號上直接發布各品類的折扣情況，如“陶瓷碗盤，6.9折”。除了這些大類的折扣外，還公布了不少具體產品的價格，從消費者的衣食住行入手，優惠產品包括蔬菜、零食、兒童玩具等。

沃爾瑪走的是“品牌直降”的路線，與國際知名品牌和中高端日常銷售品牌合作，根據中國消費者家庭的生活特點引入了高端個護產品、中端性價比好物以及一些日常商品。

而家樂福則在銷售模式上進行了創新，摒棄了傳統雙十一熱衷的預售模式，在活動期間，消費者不需要付定金、尾款，等快遞，選中即可下單。

家家悅把促銷的重點放在了線上，從小程序下單，一小時就可以配送到家。同時也開通了線上直播間，通過直播全方位立體地展示活動商品。

實體商超的這些促銷活動也得到了消費者的認可。華南地區一位消費者向21世紀經濟報道記者表示，往年雙十一自己都是線上購物，但今年發現，一些線下的門店優惠力度不遜于線上，而且還能看到實物，直接買了就能帶走其實更方便。

不少商超企業也考慮到了這一點，因而在數字化變革的同時也注重將線上和線下相結合。即消費者既可以選擇到線下門店親身體驗，購買商品，也可以通過線上小程序下單，由超市送貨到家。而后者便是近兩年興起的新型零售業態——“即時零售”。

所謂即時零售是指消費者線上交易平臺下單，線下實體零售商通過第三方(或零售商自有)物流執行配送上門的服務，提供的產品包括食品飲料、蔬果生鮮、醫藥健康、數碼3C等商品，配送時效通常在30-60分鐘。

受到線上電商平臺和疫情的沖擊，近年來越來越多的傳統零售紛紛尋求轉型，新型零售業態迅速崛起，而O2O憑借其模式能打通線上線下、提高傳統商業運營效率的優勢獲得了眾多企業的青睞。

疫情期間，線下消費的風險阻礙了相當一部分消費者的到店消費，于是O2O的到家業務開始領跑整體市場。

根據中國連鎖經營協會所發布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》(以下簡稱為“《白皮書》”)，2016-2021年期間O2O市場到家業務年復合增長率達到64%。

《白皮書》中還指出即時零售作為O2O到家業務的重要組成部分增長顯著，近5年市場規模增速達到81%，預計其未來對O2O到家業務的貢獻率將持續提升，并有望拉動O2O整體市場規模的增長。

京東集團高級副總裁姚彥中表示，“通過‘線上下單、門店發貨、小時級乃至分鐘級送達’的即時零售模式，連接各個線下實體零售業態，能夠實現成本、效率、體驗升級的‘最優解’。”

沃爾瑪近年來也采用了即時零售模式，通過自有小程序和京東到家實現了100%門店線上化。在其官方公眾號所發布的雙十一活動推文中也明確表明，“顧客通過沃爾瑪小程序下單后，貨品從保稅倉發出，京東物流配送全國，即使在沒有沃爾瑪門店的城市，也能輕松便捷購買。”即時零售模式使沃爾瑪真正地成為了“家門口的零售商”。

通過即時零售模式實現銷售與用戶雙增長的另一個典型例子就是華潤萬家。華潤萬家和京東到家合作，旗下全業態門店上線京東到家，實現對商品的精細化管理和對用戶的精細化運營。同時將全渠道數字化，定制線上運營策略，實現全渠道營銷。

2020年，華潤萬家在京東到家渠道的整體銷售額較2019年增長了2.2倍，其中精品業態的銷額較2019年增長了5倍。2021年9月，華潤方家在京東小時購的銷售額相比3月，半年時間增長了4倍。

實體商超如何突圍

但不可否認的是，實體商超仍面臨各種不確定因素的考驗。

10月底以來，多家A股上市連鎖商超密集發布了前三季度業績報告。

從業績方面來看，各家連鎖商超的盈虧程度不一，呈分化格局，其中紅旗連鎖三季凈利潤為3.57億元，家家悅股份三季實現營業收入139.63億元，較去年同期增長5.76%，而永輝超市三季虧損8.87億元。

由此可見，連鎖商超的經營狀況不容樂觀。困境之下，不少企業也開始積極求變，尋找新的突破口。除了上述沃爾瑪等所采用的即時零售模式，無人便利、社區團購、倉儲會員店以及臨期折扣店、硬折扣店也成為了實體商超企業拓展業務的方向。

去年5月1日，永輝超市在福州開設了首家倉儲會員店，其最大的特點是倉儲+會員，線上和線下結合。從今年上半年的成績來看，永輝倉儲會員店的運轉情況較好，不僅取得了20%增速的銷售額，還在半年時間內，將店鋪的數量開到了53家，截止到今年3月，永輝倉儲會員店在全國已經超過100家。

盒馬于2021年10月在上海開出第一家“奧萊店”，不到一年的時間內，僅上海一地，就已經開出了約11家店，并陸續在北京、成都、西安等地布局，目前全國已有40家左右。

10月31日，在盒馬召開的供應商大會上，盒馬首席商品官趙家鈺在會上透露，盒馬奧萊目前已經與盒馬鮮生店、盒馬X會員店，一起列入盒馬“三架馬車”之列，三者分別在今年實現了555%、25%和247%的同比增長。

而華冠、人人樂、家家悅所布局的折扣業態，也是當前零售行業的熱點。據艾媒咨詢數據顯示，2021年我國折扣零售行業市場規模達1.62萬億元，同比增長2.12%，近5年CAGR為4%。且處于擴張期，具有抗周期特性的特賣經濟展現旺盛生命力，預計疫情后行業逐漸恢復擴張速度。近年來，人們對于產品的高性價比需求，也為零售折扣帶來了更大的發展空間。

永輝、盒馬等頭部實體商超企業在新領域的試水，也給予了其他同行信心，讓他們看到實體商超未來發展的更多可能。對于商超業態未來趨勢的發展，綠城超市董事長田建忠也表示，“一是，線上線下融合是不可逆轉的行業趨勢；二是，數字化、智能化將是未來企業提升運營效率和顧客體驗的必由之路。”

（文章來源：21世紀經濟報道）

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